Curso de mercadotecnia
“Análisis de Satisfacción de Clientes Y Evaluación de Calidad Del Servicio”
TEMARIO
- Conocimiento de nuestro Producto o Servicio, Ventajas Competitivas, Mercado Objetivo.
- Planificación y Control a través de GANTT y PERT.
- Conocimiento de la poderosa herramienta de las Encuestas para aminorar riesgos y crecer con mayor certeza.
- Tipos de Encuestas
- Metodología Científica y Estadística
- Conclusiones
Consultor: Lic. e Ing. Hernán Martínez Salamanca.
I PARTE
Conocimiento de nuestro Producto o Servicio, Ventajas Competitivas, Mercado Objetivo
- ¿Qué es un Producto?
Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico.
El Producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien, para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante su Producto es el conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.
Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color, tamaño, empaque, etiqueta), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.
- ¿Qué es un Servicio?
En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente
Es el conjunto de actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades del cliente.. De esta forma, el Servicio podría definirse como un bien no material. Por lo tanto los proveedores de servicio no cuentan con grandes cantidades de materias primas, cuentan con pocas restricciones físicas. Los servicios conforman el sector Terciario de la Economía.
En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.
Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas. Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.
Otra definición. Actualmente, no se define el servicio como la producción de intangibles, aunque lo son, lo que se puede anotar es que el servicio es todo un sistema de actividades que tiene un negocio, buscando con ellas suplir necesidades del cliente y la máxima satisfacción del mismo.
El primer paso que tenemos que dar, una vez que tenemos nuestra idea de negocio, es definir con exactitud qué tipo de producto o servicio queremos ofrecer. La definición en profundidad de este elemento es esencial ya que a partir de ella se desarrollará el resto de nuestro proyecto.
Podemos decir que, desde el punto de vista del mercado, el producto o servicio es aquello que comprará nuestro cliente.
Pero, ¿cuál es la diferencia existente entre producto y servicio?
A efectos prácticos, los servicios se consideran como productos intangibles, por lo que éstos pueden ser considerados como un tipo específico de producto. Por ello, todas las ideas y criterios referidos a los productos se pueden aplicar sobre los servicios, si bien, también es cierto que éstos tienen características propias que los diferencian, como por ejemplo, la forma de ser comercializados.
Lo primero que tienes que hacer es definir el negocio, el producto o servicio y el rol de la nueva empresa.
Para ayudarte responde las siguientes preguntas:
¿Qué es Nuestro Producto/Servicio?
¿En qué Negocio Estamos?
¿En qué eslabón de la Cadena de Valor?
(Somos productores, distribuidores, proveedores de materia prima, del producto terminado, etc.)
Es importante saber en que lugar estamos, que hacemos, como lo hacemos, para quien lo hacemos.
Hay que tener todas estas preguntas respondidas y muy claras al momento de realizar nuestra Planeación Estratégica.
¿Cómo venderán aquello que no conocen?
¿Y cómo conocerán si primero no lo examinan.
¿Y cómo lo examinarán si no saben cómo hacerlo?
¿Y cómo sabrán haberlo si no se preparan para ello?
¿Cómo venderán aquello que no conocen?
Todos los manuales y libros sobre técnicas de venta coinciden en un punto: la
gente no compra porque sí. No compra por el gusto de comprar. Compra y
actúa para satisfacer unas necesidades determinadas.
Por tanto, en la venta intervienen siempre dos personas: un cliente con unas
necesidades y un vendedor, que ofrece unos productos para llenar estas
necesidades. El cliente nunca compra aquello que ve en la vidriera, en la
estantería o lo que el vendedor le ofrece, a menos que se convenza de que aporta
una satisfacción a sus necesidades.
Y demostrar las cualidades y ventajas del producto para llenar esas necesidades a
cada cliente es la misión del vendedor. Cuando un vendedor no tiene ventajas que
demostrar o cualidades que destacar en los productos que ofrece o en el lenguaje
con que los describe es incoherente, y si no llega al comprador, difícilmente hay
venta. Y como es de suponer, para poder describir y demostrar las ventajas de lo
que ofrece, el factor básico y fundamental es que el vendedor tenga buen conocimiento del producto que se ofrece.
LA IMPORTANCIA DE CONOCER EL PRODUCTO.
Conocer el producto es importante por varias razones…
- Para dar una imagen de profesionalidad.
Con frecuencia, el hecho fundamental de que el personal de una librería debe
tener unos mínimos conocimientos de teología, saber algo sobre al contenido de
los libros cristianos, sobre las diferentes materias que tratan y la manera cómo se
clasifican, es algo que pasamos por alto o, al menos, a lo que no le damos la importancia que realmente tiene.
Se da por sentado que la misión del vendedor es vender. Y por regla general la
poca formación que se da al personal del salón de ventas de una librería -en los
pocos casos en que se les da alguna formación- va siempre más encaminada a
explicar las técnicas de venta que la naturaleza, características y ventajas del
producto que ha de vender. Esto es un grave error. El vendedor, lo primero que
necesita es conocer a fondo los productos que vende. Y más aun, los ha de
conocer desde el punto de vista de las necesidades del cliente.
Como hemos dicho antes, los clientes compran para satisfacer unas necesidades;
unas necesidades que, se supone, ha de satisfacer el producto que le ofrecemos.
Por tanto, el vendedor debe conocerlo de la manera más amplia que le sea
posible.
Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el producto que
vende en base a este planteamiento. Antes que nada, ha de tantear al cliente y
descubrir cuáles son sus necesidades. En consecuencia, la orientación de todo
proceso de venta debe ir siempre en el siguiente orden:
a) Averiguar cuáles son las necesidades del cliente.
b) Localizar mentalmente qué producto tenemos adecuado para satisfacer esas
necesidades.
c) Presentar y ofrecer al cliente este producto demostrando sus ventajas.
Si procedemos a la inversa, de abajo hacia arriba, comenzando por ofrecer
productos sin haber averiguado antes las necesidades y objetivos del cliente, no
tan sólo perderemos el tiempo y la atención del comprador al ofrecerle productos
que no son de su interés, sino que, además, daremos una imagen muy poco
profesional.
Contaba un librero en Nueva York que en cierta ocasión le visitó un joven
vendedor de una editorial cristiana y, durante diez minutos, le estuvo presionando
tratando de convencerle de que comprara no menos de cincuenta ejemplares de
un libro de novedad que la editorial acababa de sacar porque, según el tal
vendedor, sería un best-seller que se vendería como «pan caliente». El librero, bastante veterano en su oficio, le escuchó pacientemente y después le preguntó:
Vamos a ver, joven… Expóngame cuatro razones por las que yo he de creer que
este libro será un best-seller y se venderá entre mis clientes como «pan caliente»,
como usted dice.
El vendedor se quedó atónito. Permaneció silencioso durante unos segundos y
después contestó bastante turbado:
Pues, la verdad… No lo sé. Pero se venderá, seguro… Porque me lo ha dicho mi
jefe.
Sinceramente, ésta no es forma de vender. Tratar de convencer al cliente de esta
manera da una imagen muy pobre del vendedor y de la empresa que el vendedor
representa.
Realmente se habla mucho de innovación y cómo está en boca de todo el mundo… que debemos replantearnos todo lo que hacemos, que todo cambia, etc, etc. Pero más allá de la filosofía en este artículo me gustaría hablar de innovación desde un punto de vista práctico, es decir, de cómo conseguir ser más exitoso en el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Drucker dice “más que genialidad, la innovación es trabajo duro”, y ese es el concepto que queremos desarrollar en este artículo… Es muy habitual hablar con los directivos de empresas relacionadas con la moda (textil, calzado, baño, etc.) en la que te digan “es que fulanito es la persona que tiene las ideas”… Precisamente este es un grave problema estratégico para las empresas y lo que vamos a desarrollar aquí es ¿cómo ser más metodológico y menos artista en el desarrollo de nuevos productos/servicios?
En efecto, tener ideas es sencillo, tener buenas ideas ya es más complicado, pero lo que realmente constituye un reto estratégico para las empresas es generar continuamente buenas ideas y convertirlas en productos y servicios con éxito en el mercado. Eso es lo que llamamos “innovación”.
Además, la importancia estratégica de la innovación es clara. En un entorno donde parece que el crecimiento orgánico es una palanca clave para la creación de valor y donde una de las palancas más importantes para el crecimiento orgánico es la innovación, parece razonable concluir que la innovación es un elemento clave para la creación de valor.
En nuestra experiencia trabajando con multitud de empresas de distintos sectores, si visualizamos todo el proceso de lanzamiento de productos y cuantificamos sus ingresos “perdidos” (ventas que no se han conseguido, pérdida de posicionamiento, etc.) y sus costes asociados (I+D, coste de oportunidad, dedicación de la alta dirección, logística, costes de marketing, costes de ventas, etc.) nos encontramos que en una empresa mediana puede tener un centro de costes con un presupuesto (casi nunca calculado) de varios millones de euros, podríamos tener un impacto positivo en la cuenta de resultados de algunos millones de euros. Según distintos estudios internacionales esta cifra está entre 4 y 9 puntos aunque nuestra experiencia en la mediana empresa está entre 3 y 8 puntos de rentabilidad sobre ventas.
Si analizamos este proceso, realmente los mayores puntos débiles que encontramos son los siguientes:
- La generación de “ideas”, es decir, que no se genera las suficientes ideas dentro de la organización
- La metodología para “depurar” las ideas que se generan
- Los indicadores y objetivos del proceso
- El alineamiento de este proceso con la estrategia y la definición de objetivos estratégicos
- El compromiso de la Alta Dirección con el proceso
- La metodología en la puesta del nuevo producto/servicio en el mercado
Buenas prácticas
Empecemos definiendo el decálogo de buenas prácticas que conseguirán mejorar radicalmente los resultados:
1.- La estrategia de innovación debe estar integrada en los objetivos estratégicos de la compañía y debe ser un compromiso de la alta dirección
2.- Se deben definir objetivos a partir de la estrategia como comentaremos a continuación en el apartado de indicadores.
3.- La cultura debe estar orientada a la innovación y cada una de las personas de la organización deben estar comprometidas con ella.
4.- La organización debe estar abierta a colaboraciones externas como fuente de ideas
5.- Se deben integrar los objetivos de innovación dentro del Cuadro de Mando Integral y del control de gestión.
6.- Se debe supervisar el proceso en todas sus áreas: recursos, proceso y resultados.
7.- Es necesario emplear herramientas informáticas para hacer el proceso lo más colaborativo y eficiente posible.
8.- El organigrama y responsabilidades de la organización tiene que estar orientado al desarrollo de producto empleando una organización por procesos si es necesario.
9.- Debe haber recursos asignados a la innovación y debe haber una retribución variable en función de resultados de innovación.
10.- Debe haber un proceso formal de desarrollo de producto y de puesta del producto en el mercado y que se siga a rajatabla.
