La función del intermediario en la comercialización

Inicio » Administración. Por » (31 / 08 / 2010 )

Con mucha frecuencia se lee en los periódicos y se oye, que hay que acabar con los intermediarios porque se quedan con la gran tajada de la utilidad de un fabricante o productor agrícola, perjudicándolo.

Es una opinión que puede ser cierta cuando el volumen de producción del fabricante o productor es pequeño, doméstico, y por lo tanto, por ello,  puede llegar, con muy bajo costo, solo a unos pocos compradores, y estos lo buscan o lo encuentran fácilmente.

Es totalmente equivocada si el fabricante o productor siendo pequeño no puede contactarse a bajo costo con sus compradores potenciales, o si siendo grande y dado su nivel de costos fijos, necesita alcanzar un volumen alto de producción y llegar a un número alto de compradores para venderla.

Ciertamente no tiene sentido que el campesino utilice un intermediario, si puede bajar al mercado del pueblo y vender su producción el dia del mercado, sin incurrir en mayores costos, directamente al consumidor final, o si se la puede vender a la orilla de la carretera.

Pero si ese contacto no se da fácil porque el consumidor final no está disponible en volumen suficiente, al campesino no le queda mas remedio, asi no le guste, que venderle el producto a un intermediario que se lo adquiere en el pueblo, lo trae a una plaza de mercado, y se lo vende al dueño del puesto, al que a su turno se lo compra el ama de casa.

El campesino no puede, por razones logísticas y económicas, llegarle al ama de casa de la ciudad con su producto, y esta, por las mismas razones, no puede desplazarse a visitar los varios campesinos, en diferentes sitios, para adquirir los varios productos agrícolas que necesita periódicamente.

En el proceso de venta y compra descrito, han participado dos intermediarios, que, valga la redundancia, intermedian entre el productor y el consumidor final, de modo que uno pueda vender su producción y el otro, adquirirla. Esos dos intermediarios, el que adquiere el producto en el pueblo, y el puesto en la plaza de mercado, constituyen dos eslabones de lo que se llama la “ cadena de distribución “

En general, cada eslabón de la “cadena de distribución” cumple todas o algunas de las siguientes funciones de intermediación entre él productor y el usuario final o consumidor:

  • Exhibir el producto al usuario final e informarle sobre su disponibilidad y características.
  • Motivar la compra del usuario final y cerrar la operación.
  • Transportar el producto desde donde se genera, hasta donde está el usuario final, y entregárselo, inclusive en su sitio de uso.
  • Prestarle servicio de reparaciones, instalación, etc.
  • Tener el producto en inventario, en sitios cercanos al consumidor final, para entregárselo en un tiempo corto después de que lo ha pedido.

Además, realiza otra labor muy importante: agregar o armar paquetes de productos de varios fabricantes o productores, para enviarlos o para exhibirlos, en conjunto, al consumidor final que los demanda.

La gestión que hace el intermediario (por ejemplo el supermercado o la tienda) para cumplir con sus funciones tiene para él un costo que debe recuperar y está representado en la inversión en la infraestructura ( Vehiculos para transporte de los productos, bodegas para almacenamiento, equipos, etc, ) en la publicidad, en los servicios que le presta al consumidor final, etc.

Además el intermediario, como cualquiera que invierte dinero en una actividad empresarial, debe obtener utilidades.

Veamos cómo se surte el proceso de estructuración de precios en la cadena de distribución, cuando hay un solo eslabón :

  • Se parte de la base de que el precio de un producto al usuario final, por razón de la competencia debe ser $100, Es decir, a ese precio se lo debe vender el intermediario al cliente o usuario final.
  • El intermediario define que quiere obtener una ganancia o margen bruto del 35% del precio de venta al consumidor final.

Con este margen por producto, multiplicado por el número de productos que espera vender, el intermediario calcula que cubre sus costos y obtiene la utilidad y rentabilidad a las que aspira.

Por tanto, el precio al que el productor vende (factura) el producto al intermediario, debe ser $65, es decir, $100 – 35% de $100.

Por lo anterior, aunque el usuario final compre el producto en $100, el productor/fabricante tiene que hacer su presupuesto de ingresos por ventas, con un valor de $65 por producto vendido al  intermediario, no de $100.

El productor está recibiendo $ 65 en vez de recibir $ 100

  • Si la cadena de distribución es más larga, es decir, Productor - Mayorista  - Supermercado -  Consumidor final, ( Hay 2 intermediarios ), el precio aceptable para el consumidor final son los mismos 100 y lo que quiere ganarse el mayorista es el 20% del valor al que le venda el producto al supermercado, el productor  debe facturarle (venderle) al mayorista al siguiente precio:
  • Precio del supermercado al usuario final: 100
  • Precio del mayorista al supermercado: 100 – 35% de 100 =  65 (el supermercado se gana 45, que no recibe el productor, con los que cubre sus costos y recibe utilidades).
  • Precio del productor al mayorista =  65 – 20% de 65 = 52 (El mayorista se gana 13, con los que cubre sus costos y recibe utilidades).

El productor ahora está recibiendo solo $ 52, en vez de $ 100, es decir, casi la mitad.

Se podría decir que el productor está “perdiendo” $ 48 por cada producto que vende a través del intermediario.

Eso no es cierto. La realidad es que está PAGANDO $ 48 a los intermediarios por su gestión, gracias a la cual tiene la posibilidad de que su producto llegue a una gran cantidad de consumidores a los que de otra manera no podría llegar.

Está sacrificando Ingreso por cada producto vendido ($ 48) pero está vendiendo una cantidad muy grande de productos, que le compensa ese sacrificio, a los muchos clientes que llegan al supermercado, a los que nunca podría llegar si no fuera por las actividades que adelantan esos intermediarios.

Es mejor vender, digamos  200 productos a 48 a través del intermediario, que 50 productos que podría vender sin intermediario, a $ 100

La pregunta fundamental que el empresario o productor debe hacerse es: ¿Cuánto le cuesta la distribución, si  hace él mismo, (Con equipos, personal, etc,) todo lo que hacen los intermediarios, para llegarle y venderle a la cantidad de consumidores finales a los que estos intermediarios le dan acceso?

Si le cuesta menos hacerlo por sí mismo, obviamente debe venderle directamente al consumidor final, pero si le cuesta más hacerlo por si mismo, debe utilizar la cadena de distribución.

Hay una realidad incontrovertible: Es necesario la intervención del intermediario, y se le debe pagar lo necesario para que cubra sus costos y haga utilidad,  si el productor quiere llegar a un número alto de consumidores.

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5 Opiniones
  1. JESUS ABEL ROJAS dice:

    Increíble! me ha ayudado muchísimo por la forma tan clara, tan sencilla como ha sido expuesto el artículo. Estoy tratando de iniciarme en el campo de la intermediación comercial y necesitaba urgentemente saber los aspectos esenciales que contiene esta actividad, la verdad que agradezco mucho esta ayuda, aunque como es lógico apenas comienzo en el aprendizaje y me gustaría alcanzar un grado de entrenamiento lo suficientemente amplio para avanzar en mis planes en el campo de la intermediación comercial. Agradecería en grado superlativo cualquier ayuda adicional en este sentido, con mucho agradecimiento me despido en esta oportunidad. atentamente, Sr. Jesús Rojas.

  2. dixon sarrazola dice:

    Y que se dice de la injerencia del intermediario en lo que hoy día se conoce como Especulación, y es manipular las cantidades que llegan al mercado y hacer que los precios tengan un alza injustificada y así multiplicar exponencial mente los beneficios única y exclusivamente de ellos, , esto no solo rompe la ley básica del mercado: lo que abunda se deprecia y lo que escasea se encarece, esto trae serias consecuencias no solo para el consumidor final como son el tener que pagar un producto por un valor mas alto lo que a su vez y a la postre induce al comprador a a hacer uso de los sistemas financieros como una infructuosa manera de acceder a asos productos y en consecuencia el debilitamiento de la clase trabajadora, sino que produce un fenomeno de insolvencia alimentaria global: o un saco de papas se vende a un precio que garantice un altisimo margen 200%-2500%; o ese saco de papas no se vende.
    por esto las centrales de distribucion agropecuaria botan a la basura cerca de 500 toneladas de alimentos perecederos, o en el caso del sector lechero se pierde mas de 3.5 millones de litros de leche cruda al año esta es la verdadera causa del empobrecimiento de ese consumidor.

  3. Daniel Humberto Hernández dice:

    Es cierto que el intermediario en lo que respecta al sector agrícola ¡es un mal necesario! desafortunadamente es el quién finalmente se beneficia del esfuerzo del agricultor, quien debe preparar el terreno, sembrar, etc. En el caso de la ganadería, los sistemas modernos de comercialización como las subastas buscan dejar a un lado la intermediación que tanto encarece la reposición y abastecimiento de los diferentes sistemas productivos, es así como en nuestra zona el impacto sobre la cadena ha limitado el canal de comercialización a subasta-ganadero sea este criador, cebador y hasta el mismo expendedor de carne. Esto beneficia finalmente al productor percibiendo un mayor valor por sus animales y a su vez este, paga un pequeño porcentaje por la comercialización (pero a uno, no a varios dejando baratos sus animales para que de paso puedan ganar dos y hasta tres intermediarios). En el caso del campesinado, no es culpa del mismo intermediario, es culpa de la incipiente planeación agrícola en nuestro país, de la necesidad de que hayan entes territoriales que regulen como en otros países la asignación de cupos para la siembra de determinados productos de acuerdo a la demanda estimada para evitar sobreofertas impidiendo que en muchos casos el agricultor termine dejando su cosecha sin recoger porque es más barato dejarla perder. También de la necesidad de educar al campesino y brindarles la posibilidad de asociarse, acopiar sus productos y de enseñarles a implementar técnicas de manejo poscosecha para que ellos puedan llegar al menos al detallista y no buscarlos únicamente en la elecciones con fines políticos prometiéndoles mientras suben a los estrados públicos y olvidándolos como suele hacerse ¡la paupérrimidad en que vive el campesino es culpa del estado!

  4. manuel botero dice:

    Otra vez, como en todo, son cosas diferentes :

    Una cosa es la realidad económica REAL, irrefutable, no académica, de la necesidad y existencia del intermediario para darle salida al producto, y de la forma como se conforma el precio.

    Otra cosa es que, A VECES PERO NO SIEMPRE, el intermediario tenga suficiente fuerza, justamente o no, para fijar el precio que paga al productor.

    Este caso de fijación o "forzamiento" de precio por parte del intermediario es frecuente en los productos agricolas de origen minifundista, como la leche, las verduras, la papa, el maiz, las frutas, etc.

    No ocurre en productos de especialidad o en productos de oligopolio productivo.

    Veanse los casos de pinturas Pintuco, cerveza y gaseosas Postobon y Bavaria, computadores portátiles, etc, o casos en que el productor llega directamente al consumidor como Arturo Calle, o al detallista como pan Bimbo. Son tantos o mas que los de productos agricolas.

    Lo que se está haciendo en el articulo presentado no es un análisis de impacto sino la presentación de una realidad económica de a puño, y la explicación de un proceso.

    El análisis, muy complejo por la dificultad en conseguir la información, es mas propio de Instituciones tipo Fedesarrollo, Econometría, Dinero, Cede,etc.

  5. neftali alvarez dice:

    Saludos, explicado de esta manera parece bueno e inofensivo el papel de los intermediarios, academicamente así deberia funcionar, sin embargo en la vida real sucede que los intermediarios son los que le colocan el precio al productor y muchas veces pierde dinero. Es sencillo ver esto en las centrales mayoristas de abastos en donde unas pocas personas o empresas, incluso a veces una sola determina el precio y no hay más remedio que entregarlo al valor que digan. Seria bueno acompañar estos analisis con estadisticas y seguimiento a los procesos con casos reales.

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