La función del intermediario en la comercialización

Con mucha frecuencia se lee en los periódicos y se oye, que hay que acabar con los intermediarios porque se quedan con la gran tajada de la utilidad de un fabricante o productor agrícola, perjudicándolo.

Es una opinión que puede ser cierta cuando el volumen de producción del fabricante o productor es pequeño, doméstico, y por lo tanto, por ello,  puede llegar, con muy bajo costo, solo a unos pocos compradores, y estos lo buscan o lo encuentran fácilmente.

Es totalmente equivocada si el fabricante o productor siendo pequeño no puede contactarse a bajo costo con sus compradores potenciales, o si siendo grande y dado su nivel de costos fijos, necesita alcanzar un volumen alto de producción y llegar a un número alto de compradores para venderla.

Ciertamente no tiene sentido que el campesino utilice un intermediario, si puede bajar al mercado del pueblo y vender su producción el dia del mercado, sin incurrir en mayores costos, directamente al consumidor final, o si se la puede vender a la orilla de la carretera.

Pero si ese contacto no se da fácil porque el consumidor final no está disponible en volumen suficiente, al campesino no le queda mas remedio, asi no le guste, que venderle el producto a un intermediario que se lo adquiere en el pueblo, lo trae a una plaza de mercado, y se lo vende al dueño del puesto, al que a su turno se lo compra el ama de casa.

El campesino no puede, por razones logísticas y económicas, llegarle al ama de casa de la ciudad con su producto, y esta, por las mismas razones, no puede desplazarse a visitar los varios campesinos, en diferentes sitios, para adquirir los varios productos agrícolas que necesita periódicamente.

En el proceso de venta y compra descrito, han participado dos intermediarios, que, valga la redundancia, intermedian entre el productor y el consumidor final, de modo que uno pueda vender su producción y el otro, adquirirla. Esos dos intermediarios, el que adquiere el producto en el pueblo, y el puesto en la plaza de mercado, constituyen dos eslabones de lo que se llama la “ cadena de distribución “

En general, cada eslabón de la “cadena de distribución” cumple todas o algunas de las siguientes funciones de intermediación entre él productor y el usuario final o consumidor:

  • Exhibir el producto al usuario final e informarle sobre su disponibilidad y características.
  • Motivar la compra del usuario final y cerrar la operación.
  • Transportar el producto desde donde se genera, hasta donde está el usuario final, y entregárselo, inclusive en su sitio de uso.
  • Prestarle servicio de reparaciones, instalación, etc.
  • Tener el producto en inventario, en sitios cercanos al consumidor final, para entregárselo en un tiempo corto después de que lo ha pedido.

Además, realiza otra labor muy importante: agregar o armar paquetes de productos de varios fabricantes o productores, para enviarlos o para exhibirlos, en conjunto, al consumidor final que los demanda.

La gestión que hace el intermediario (por ejemplo el supermercado o la tienda) para cumplir con sus funciones tiene para él un costo que debe recuperar y está representado en la inversión en la infraestructura ( Vehiculos para transporte de los productos, bodegas para almacenamiento, equipos, etc, ) en la publicidad, en los servicios que le presta al consumidor final, etc.

Además el intermediario, como cualquiera que invierte dinero en una actividad empresarial, debe obtener utilidades.

Veamos cómo se surte el proceso de estructuración de precios en la cadena de distribución, cuando hay un solo eslabón :

  • Se parte de la base de que el precio de un producto al usuario final, por razón de la competencia debe ser $100, Es decir, a ese precio se lo debe vender el intermediario al cliente o usuario final.
  • El intermediario define que quiere obtener una ganancia o margen bruto del 35% del precio de venta al consumidor final.

Con este margen por producto, multiplicado por el número de productos que espera vender, el intermediario calcula que cubre sus costos y obtiene la utilidad y rentabilidad a las que aspira.

Por tanto, el precio al que el productor vende (factura) el producto al intermediario, debe ser $65, es decir, $100 – 35% de $100.

Por lo anterior, aunque el usuario final compre el producto en $100, el productor/fabricante tiene que hacer su presupuesto de ingresos por ventas, con un valor de $65 por producto vendido al  intermediario, no de $100.

El productor está recibiendo $ 65 en vez de recibir $ 100

  • Si la cadena de distribución es más larga, es decir, Productor - Mayorista  - Supermercado -  Consumidor final, ( Hay 2 intermediarios ), el precio aceptable para el consumidor final son los mismos 100 y lo que quiere ganarse el mayorista es el 20% del valor al que le venda el producto al supermercado, el productor  debe facturarle (venderle) al mayorista al siguiente precio:
  • Precio del supermercado al usuario final: 100
  • Precio del mayorista al supermercado: 100 – 35% de 100 =  65 (el supermercado se gana 45, que no recibe el productor, con los que cubre sus costos y recibe utilidades).
  • Precio del productor al mayorista =  65 – 20% de 65 = 52 (El mayorista se gana 13, con los que cubre sus costos y recibe utilidades).

El productor ahora está recibiendo solo $ 52, en vez de $ 100, es decir, casi la mitad.

Se podría decir que el productor está “perdiendo” $ 48 por cada producto que vende a través del intermediario.

Eso no es cierto. La realidad es que está PAGANDO $ 48 a los intermediarios por su gestión, gracias a la cual tiene la posibilidad de que su producto llegue a una gran cantidad de consumidores a los que de otra manera no podría llegar.

Está sacrificando Ingreso por cada producto vendido ($ 48) pero está vendiendo una cantidad muy grande de productos, que le compensa ese sacrificio, a los muchos clientes que llegan al supermercado, a los que nunca podría llegar si no fuera por las actividades que adelantan esos intermediarios.

Es mejor vender, digamos  200 productos a 48 a través del intermediario, que 50 productos que podría vender sin intermediario, a $ 100

La pregunta fundamental que el empresario o productor debe hacerse es: ¿Cuánto le cuesta la distribución, si  hace él mismo, (Con equipos, personal, etc,) todo lo que hacen los intermediarios, para llegarle y venderle a la cantidad de consumidores finales a los que estos intermediarios le dan acceso?

Si le cuesta menos hacerlo por sí mismo, obviamente debe venderle directamente al consumidor final, pero si le cuesta más hacerlo por si mismo, debe utilizar la cadena de distribución.

Hay una realidad incontrovertible: Es necesario la intervención del intermediario, y se le debe pagar lo necesario para que cubra sus costos y haga utilidad,  si el productor quiere llegar a un número alto de consumidores.

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