La importancia de analizar el tráfico social con Google Analytics

En anteriores artículos hemos visto cómo utilizar Google Analytics en términos generales, y cómo generar filtros personalizados para que nos arrojen datos específicos que nos interese conocer y que, en general, están más escondidos de lo que nos gustaría. En esta ocasión, vamos a dedicarle un poco de tiempo a ver cómo se analiza el tráfico social.

¿Para qué sirve analizar el tráfico social?

Monitorizar el tráfico social puede ser muy útil por varias razones. A continuación le detallo algunas, pero tenga en cuenta que puede sacarle mucho más partido:

  1. Detectar si sus trabajadores lo hacen bien: En el caso de que tenga alguna persona dedicada a gestionar sus redes sociales, y no vea que el tráfico que llega a su sitio web desde las redes sociales que éste controle crezcan, puede asumir que no está realizando correctamente su trabajo.
  2. Conocer en qué redes sociales tiene una presencia más fuerte: Parece lógico pensar que si, realizando el mismo esfuerzo, Twitter le envía el doble de tráfico social que Facebook, es en Twitter donde usted tiene una mejor presencia.
  3. Comparar la calidad del tráfico: Sin embargo, ahora suponga que el tráfico social que llega de Facebook, pese a ser menor, le supone mejor métricas en su blog, así como mayores conversiones. Es preferible ese tráfico, ¿verdad? Eso también lo podrá medir gracias a la monitorización de tráfico social desde Google Analytics.

¿Cómo se analiza el tráfico social en Google Analytics?

Pese a que existen formas más complejas de monitorizar el tráfico social (que explicaremos en el futuro, cuando su curva de aprendizaje en Analytics vaya mejorando), vamos a explicar una forma sencilla de hacerlo.

En primer lugar, deberá acudir a “Adquisición” y a “Todo el tráfico”. Una vez allí, deberá entrar en la parte de “Social”.

Una vez en esa sección usted podrá ver las diferentes redes sociales que le están enviando tráfico. Recuerde que Youtube, para Google Analytics, es lo mismo que Google+, por lo que puede ser que le lleguen visitas desde Google+ aunque su web jamás se haya compartido en dicha red social.

Ahora, usted podría quedarse con los datos de qué red social le está enviando más tráfico (asumamos, por ejemplo, que es Facebook). Sin embargo, ese análisis sería muy pobre y no le permitiría extraer ninguna conclusión válida.

Lo primero que debe hacer es comprobar el resto de métricas, tales como el porcentaje de rebote, las páginas vistas y el tiempo medio en la página. Actualmente estoy analizando un caso concreto al tiempo que escribo el artículo, y, efectivamente, la fuente social más importante es Facebook.

Sin embargo, Facebook, al mismo tiempo, tiene un porcentaje de rebote superior a Twitter en 12 puntos (siendo Twitter la segunda fuente de tráfico más importante) y 10 puntos superior a Google+ (siendo ésta la tercera).

En cuanto al tiempo en la página, es bastante semejante en las tres redes sociales, y las páginas por sesión, salvo por Twitter, que destaca ligeramente, tampoco hay gran diferencia. Sin embargo, a partir de estos datos, se puede ver que Facebook conduce un tráfico de una calidad ligeramente menor (aunque podría ser más grave, eso también es verdad).

Ahora, ¿por qué sucede esto?

En mi gráfica, se puede observar un pico en las visitas recibidas desde Social Media. Evidentemente, yo sé a qué se debe ese pico, y es que se mencionó mi web en una fanpage muy importante de mi temática. Es por ello que el tráfico de Facebook también presenta un mayor porcentaje de nuevas sesiones, que supera en 10 puntos a Google+ y casi 20 puntos a Twitter.

Solo con esos datos, ya se pueden plantear algunas hipótesis sencillas, como, por ejemplo:

  1. Si analizo un periodo donde ese pico no tenga presencia, el tráfico de Facebook no será el principal.
  2. Si analizo un periodo donde ese pico no tenga presencia, la métrica del porcentaje de rebote disminuirá.

Son dos hipótesis sencillas, planteadas al observar los datos. Ahora, tras plantear la hipótesis, se puede pasar a hacer la comprobación, y, efectivamente, después de eliminar ese pico de tráfico obtenido gracias a la mención en una Fanpage, el tráfico social mayoritario es el que viene de Google+, y el segundo mayoritario es el de Twitter.

El porcentaje de rebote, por otro lado, pasa de ser del 70% (el tráfico de Facebook obtenido por una mención de este tipo suele ser de menor calidad que el orgánico), al 55%. Ambas hipótesis se cumplen, y puedo extraer conclusiones tales como que: Pese a que las menciones en Facebook pueden aportarme unas visitas extra y cierta visibilidad, no ofrecen la suficiente calidad en el tráfico para mis propósitos.

Evidentemente, en esta ocasión, yo sabía por qué se había producido el pico en el tráfico. Usted, en cambio, puede que se encuentre con que un día tiene 100 visitas más de lo normal, y no sepa a qué se debe. Realizando este tipo de investigación (que se realiza en diez minutos, no se crea que es un proceso laborioso), puede localizar de dónde proviene ese tráfico y a qué se debe, así como la calidad de dicho tráfico.

Como ve, analizar el tráfico social y monitorizarlo es muy importante para saber qué está sucediendo entre las redes sociales y su sitio web. Imagine que esas 100 visitas se deben a que alguien está hablando mal de su web... ¡Querrá solucionar ese problema antes de crearse una mala fama que no se merece!

Por último, como ya señalé, en esta ocasión hemos explicado una forma “rudimentaria” de monitorizar los datos en Google Analytics. Mediante segmentos avanzados se pueden conseguir cosas más complejas y que ayudan a identificar tendencias de una forma mucho más visual. Sin embargo, eso lo dejamos para un artículo futuro, ya que es más complicado.

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