¿Qué es la publicidad below the line?

La publicidad below the line consiste en utilizar una serie de técnicas no masivas de comunicación de mercadeo a segmentos de mercado específicos.

Algunas de las formas que tienen de llegar a la publicidad con este tipo de marketing son las redes sociales, el mercadeo directo, el merchandising, el mecenazgo, los eventos, el email, el telemercadeo, la venta personal y otros medios de difusión no convencionales;  las cuales pueden y suelen complementarse con otros medios de comunicación tradicionales o masivos.

Un claro ejemplo de ello es Charmin, marca de papel higiénico que patrocina 20 aseos públicos que pueden ser usados gratuitamente y se limpian después de cada uso. Pero nos podemos encontrar con una gran cantidad de ellos cada día: las llamadas telefónicas ofreciendo adsl, los comerciales a puerta fría que intentan vender cualquier cosa, las campañas de marketing de guerrilla, los empleados de los locales que se disfrazan en la entrada, etc.

Por ello, en el marketing below the line:

  • Es espontáneo y sorprende
  • Llama la atención
  • Utiliza medios no convencionales
  • Crea una buena impresión
  • Es más personal
  • Su mensaje se puede llegar a transmitir por el boca a boca
  • No es masivo
  • Suele haber una relación más directa con el producto
  • Se utiliza sobre todo en Internet o sitios más pequeños
  • Puede llegar a viralizarse

En un mercado cada vez más saturado de mensajes donde las personas están cada vez más inmunizadas a la publicidad es necesario saber cómo llegar a ellas, cómo impactar y hacerles ver que lo que se ofrece es lo que quieren y necesitan.

Las marcas son más humanas, tienen un contacto más directo con sus usuarios y buscan sorprender e impactar personalizando su mensaje lo más que puedan. Los medios tradicionales no consiguen esta relación tan personal ni directa, y por ello son cada vez más las empresas que lo tienen en cuenta a la hora de diseñar sus campañas publicitarias.

Si el presupuesto lo permite, lo ideal es combinar acciones de publicidad convencional (sobre todo cuando se quiere llegar a una gran cantidad de personas) con estrategias publicitarias below the line (especialmente para pequeños nichos) por los beneficios que aportan cada una de ellas, aunque esto dependerá también de cuáles son los objetivos de la campaña publicitaria. Pero sobre todo lo importante es planificar y diseñar la campaña a la perfección.

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