Un ejemplo práctico de CRO y Growth Hacking

En el artículo de hoy vamos a ver un ejemplo real de Growth Hacking y CRO, ya que, pese a que hemos dado algunas explicaciones de lo más variadas, es cierto que el concepto de Growth Hacking y CRO es lo suficientemente complicado como para que mostremos un ejemplo para que quede bien claro qué es lo que implica.

El caso de Harry's y sus 100.000 suscriptores en una semana

Harry’s es una marca de aseo personal para hombres, quienes lograron 100 000 direcciones de correo electrónico en una semana antes de su lanzamiento y apertura definitiva. A partir de esta experiencia, vamos a sacar algunas lecciones que debe tener en cuenta si quiere obtener resultados semejantes.

El primer aspecto a tener en cuenta, es que usted no puede lanzar su producto a la nada. Es por ello que antes de abrir la tienda, tuvieron una semana de captación de emails, de forma que la gente ya estaba interesada en el producto antes de abrir la tienda.

La fuente más creíble

La idea que subyacía a Harry’s es la de que la mejor forma de acceder a la gente y familiarizarla con una nueva compañía, era mediante los referidos. En este sentido, crearon una campaña enfocada a que la gente pudiera propagar la nueva marca entre sus amigos.

Antes del lanzamiento, estuvieron un par de meses conociendo a amigos, emprendedores y cualquier otra persona online que estuviera dispuesta a oír hablar de Harry’s, estuvieran o no estuvieran interesados en los productos de aseo personal que vendían. Pusieron tanto interés en el producto como en la historia que subyacía a la empresa, de forma que alguna gente se interesaba en el producto, y otras personas se interesaban en la empresa y su historia.

Esa lista de amigos, emprendedores y relacionados era unas doscientas personas, y se cuidaron mucho de que, en el momento del lanzamiento, esas personas trataran de hacer un poco de publicidad.

También se fijaron en otras startups que obtuvieron su crecimiento gracias a sistemas de referidos o altamente viralizables, copiando algunos elementos para que su sistema fuera el mejor.

Partiendo de esa base, crearon la campaña de referidos.

Diseño general de la campaña

La interfaz de usuario de la campaña fue realmente sencilla. Únicamente un micro-sitio de dos páginas.

En primer lugar, los usuarios colocaban su email en la página de bienvenida. Este paso era imprescindible, ya que querían conseguir emails para engordar la lista e identificar a todo aquél que, potencialmente, podía traer a nuevas personas.

La segunda página era donde se desarrollaba el mecanismo de referido: Contaba con un enlace compartible hacia la página de bienvenida con el código del “referidor”. Además, contaba con los botones necesarios para compartir ese enlace en las redes sociales y por email. Con esto, los usuarios tenían la oportunidad de obtener muestras gratuitas del producto. Mientras más gente trajera el usuario, más ahorro obtendría posteriormente en los productos.

El funcionamiento del sistema era sencillo: El script generaba un código único para cada email único, entonces utilizaba el código en la URL, de forma que se podía trackear de parte de qué email había llegado el nuevo usuario a la web, y esa información quedaba almacenada en la base de datos.

Ahora vamos a tratar algunos elementos que se tuvieron en cuenta para obtener el crecimiento exponencial, ya que el script, por sí mismo, no sería capaz de brindar semejantes resultados.

Paso 1: Haga que la gente especial se sienta especial

Se dieron cuenta de que un prelanzamiento servía para que la gente se sintiera especial.

Para incentivar al registro, sencillamente incluían en la página de bienvenida una fotografía de una de las maquinillas que vendían y el copy que decía “Respetando la cara, y la cartera tanto como ahora mismo”. Este copy servía para enseñar al cliente las intenciones de la marca, pero añadía un toque de misterio.

Si el usuario quería saber más, tenía que añadir su email y pulsar el botón de “Entrar”, con la imagen pequeña de una llave, reforzando la idea de exclusividad, de acceso a algo novedoso.

En la segunda página, la de compartir con la gente, añadían la imagen de un mamut, y el copy de “Afeitarse es evolucionar. No dejes atrás a tus amigos”. De nuevo, algo bastante “misterioso”, y, además, que indicaba exclusividad. Sin embargo, el mamut daba el toque de humor, lo cual también era muy positivo.

De este modo, la gente se sentía tentada a compartir.

Paso 2: Ofrezca premios tangibles y conviértelo en logros

Lo fundamental del proceso que utilizaron en Harry’s, es convertir el proceso de promoción en un juego: completando el reto, el usuario conseguía cosas (entre ellas, precios más bajos, pero también premios virtuales tan simples como una medallita en la página). Como ya se ha comentado en más de una ocasión, ofrecer la posibilidad de jugar, hace que la gente se interese más.

Ellos hicieron hincapié en que el premio fuera tangible. El copy era: “invita a tus amigos y prueba el producto”. Esto no dejaba lugar a dudas: si el usuario invitaba a gente, conseguía un premio tangible. ¿Una cuchilla de afeitar por compartir una página en el muro de Facebook? Parece un buen trato.

El segundo paso, fue hacerlo piramidal. Si el usuario traía a 5 amigos, conseguía una crema para después del afeitado. Si traía 25 amigos, recibía la cuchilla de afeitar. La pirámide seguía creciendo, de forma que siempre hubiese un reto que asumir y un premio que recibir.

Paso 3: Haga el proceso de compartir tan divertido como sea posible

En Harry’s querían que el proceso fuese una experiencia completamente divertida. En este sentido, la página contaba con un contador trackeado que permitía que los usuarios vieran cuánta gente habían referido y cuál era el premio conseguido o todavía no conseguido.

Además, incluían la opción de compartir ese avance, de forma que pudieran decir a sus amigos: “Mira qué poco me falta, ayúdame”.

Paso 4: Haga el proceso de compartir tan fácil como sea posible

De nada sirve que el proceso sea divertido si es complicado llevarlo a cabo. Para corregir este problema, llevaron varias cosas a cabo:

Primero, incluyeron botones sociales para compartir. No puedes confiar en que corten y peguen el enlace que les das. Hazlo fácil. Al pulsar en el botón, se preparaba un tuit o publicación en Facebook automáticamente, con la información oportuna (un texto de invitación y la URL de referido). Un elemento adicional, en los tuits utilizaron menciones (@) y hashtags (#) matando dos pájaros de un tiro.

Paso 5: Empiece el proceso con sus amigos, vía email, social, etc.

Que el proceso cobre algo de tracción al principio, puede ser complicado. Por esa razón, debe convencer a sus amigos de que le ayuden a arrancar el proceso, compartiendo con ellos el sistema, utilizando todos los medios que hay a su alcance.

Si tiene la oportunidad de hacer uso de algún diario o algún blog o algo similar, podrá obtener una mayor tracción inicial. Una vez todo empieza, la bola de nieve se hace más grande minuto a minuto.

Aquí le dejamos dos estrategias que puede llevar a cabo (email y social media), para comenzar a lograr esa primera tracción (pero, insisto, no se limite a estos dos aspectos, trate de abarcar tanto como pueda en la primera fase, porque es la más difícil):

Email:

Días antes de la campaña, crearon grupos de contacto en Gmail. Cada miembro del equipo de Harry’s creó dos grupos con sus contactos, uno que conocía Harry’s y otro que no. Escribieron un email sencillo, enfatizando en hacer los mensajes personalizados. Lo dejaron todo listo para que el día del lanzamiento solo tuvieran que darle a un botón para que la rueda empezara a girar.

Estos son algunos elementos que tiene que tener en cuenta para los emails:

  1. Personalizarlos.
  2. Estos emails son para los amigos, no para la prensa.
  3. Haga que los que reciban el email quieran tomar la palabra. Plantee preguntas.
  4. Explique qué es lo que quiere que hagan (son sus amigos, lo harán).
  5. Firme los mails con el enlace a la landing y los canales sociales.
  6. Considere incluir una buena apariencia con imágenes o algo semejante.

Canales sociales:

Cuando tiene una página de Facebook o una cuenta de Twitter recién creada, está vacía, y puede conducir a que la gente no se una. Lo que hicieron desde Harry’s fue lo siguiente:

  1. Todos los miembros del equipo dieron like a la página de Facebook.
  2. Todos los miembros del equipo hicieron follow a la cuenta de twitter.
  3. Todos los miembros twittearon con una @mención a la compañía.
  4. Todos los miembros actualizaron sus perfiles para relacionarlos con la compañía.
  5. Trackearon las menciones a la compañía y respondieron personalmente.
  6. En Facebook, publicaron haciendo referencia a la compañía.

Estos puntos ayudaron a que obtuvieran los primeros seguidores.

Paso 6: Portéjase del fraude

Cuando ofrece algo gratis, está dando pie a que los listos busquen la forma de cometer un fraude contra su sistema. En estos casos, hay unas sencillas acciones que puedes tomar.

Lo primero que hicieron en Harry’s fue trackear la IP, si una misma IP trataba de registrar varias cuentas de correo, se bloqueaban los registros desde esa IP.

Además, utilizaron SendGrid para enviar un sencillo email transaccional para cada email introducido. Si el sistema detectaba que el email no se enviaba correctamente, o lo devolvía como erróneo, o no se abría, ya sabían que ese email era ilegítimo.

Paso 7: Cruce los dedos. Nunca sabe lo que va a pasar.

En este caso todo salió mejor de lo previsto, pero existe una cierta porción de suerte. Nunca se sabe si el sistema que ha ideado va a funcionar hasta que, efectivamente, lo prueba.

Tras todo esto, llegó el momento: enviaron códigos de descuento a los ganadores de los premios. Al llegar a la página podían leer la historia de la misteriosa compañía del mamut, y ver toda la gama de productos y demás. Esto es una buena forma de crear una relación con tu audiencia. No se limite a “lucrarse” a su costa, hágalos cómplices de su estrategia y agradézcaselo.

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