El análisis de cohortes para analizar el comportamiento de los clientes

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El análisis de cohortes adquirió mucha popularidad a raíz de la publicación del libro de Eric Ries "El método Lean Startup.

A continuación, explicaremos por qué este método es útil, cómo usarlo y qué pasos debes seguir para implementarlo satisfactoriamente.

¿Para qué hacemos análisis de cohortes?

El análisis de cohortes no es más que la aplicación al mundo de las startups y el Big Data de principios de marketing que se han venido usando durante años.

Una cohorte es un grupo de usuarios con unas características homogéneas. El análisis de cohortes responde a una de las necesidades básicas del marketing: la modelización del comportamiento de los consumidores. Queremos predecir el comportamiento de los usuarios para poder darles mejor servicio. Si podemos explicar la realidad, será más fácil predecir la demanda y adaptar nuestros productos a los usuarios.

A diferencia de las técnicas tradicionales de segmentación de clientes utilizadas hasta ahora, el análisis de cohortes introduce un método de prueba y error. El objetivo final es crear una evidencia estadística que nos permita validar las hipótesis iniciales sobre el grupo de clientes que estamos analizando.

¿Por qué es tan importante el análisis de cohortes en para las nuevas empresas? Se debe a que se mueven en un entorno altamente competitivo. Las startups necesitan validar constantemente hipótesis. No se pueden conformar con un conocimiento estático de su clientela. Las empresas que no lo hace, desaparecen con rapidez.

Cómo se implementa el análisis de cohortes

Los segmentos de clientes que se usan en el marketing tradicional son definidos de forma general. En cambio, las cohortes son pequeñas agrupaciones de usuarios sobre los que se quiere experimentar una hipótesis. Nos interesan los comportamientos de los usuarios a través del tiempo, más que su clasificación permanente en un grupo u otro.

Por ejemplo, nos puede interesar entender el comportamiento de los usuarios jóvenes dentro de la página web de nuestra empresa. En este caso definiremos una cohorte compuesta por usuarios con un rango de edades adecuado y mediremos su actividad dentro de la página.

Para implementar un análisis de cohortes se siguen los siguientes pasos:

  1. Determinar la hipótesis que se quiere comprobar. Por ejemplo, saber si el público que compra un determinado producto está interesado también en comprar otro. Así podremos diseñar ofertas cruzadas.
  2. Identificar los componentes de la cohorte. Esta fase es especialmente difícil, ya que en ocasiones disponemos de información identificar individualmente a todos los componentes. Por ejemplo, los visitantes de una página web dejan rastro, pero no podemos estar seguros de que correspondan al mismo visitante. En ese caso el análisis no se referirá a grupo genéricos y no será tan detallado.
  3. Definir las pruebas. El objetivo del análisis de cohortes es la ejecución de unas pruebas que validen determinada hipótesis. Dependiendo de cuales sean estas pruebas podremos obtener una validación u otra. Por ello es muy importante que las pruebas sean relevantes para la hipótesis que queremos probar.
  4. Extracción de conclusiones. En esta última fase, con los datos recogidos deberemos definir las métricas más relevantes que nos permitan validar o rechazar la hipótesis que habíamos seleccionado en un principio.

Aplicaciones del análisis de cohortes

Estas son algunas de las aplicaciones más importantes del análisis de cohortes en el entorno de empresas tecnológicas:

  1. Identificación de patrones de compra y de actividad en sitios web
  2. Análisis A/B dónde se muestran dos páginas web alternativas con la intención de entender cuál de ellas presentará un atractivo mayor para los visitantes
  3. Análisis de retención: el objetivo es saber cuáles son los elementos clave que motivan a un usuario a seguir dentro de la página web
  4. Análisis de conversión: lo que se pretende validar son las hipótesis sobre cuál es la motivación de un usuario para realizar una compra o seguir dentro avanzando en el proceso de conversión dentro del sitio web
  5. Conversión de clientes en puntos de venta físicos

Cada vez más empresas aplican el método de análisis de cohortes por su implementación rápida y eficaz. Ayuda a abordar multitud de problemas relacionados con el marketing y la captación de clientes. Aunque en su origen es una técnica muy relacionada con el método Lean Startup, puede ser aplicada por todo tipo de empresas para mejorar la modelización del comportamiento de sus clientes.

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