Ceguera al banner

Está científicamente comprobado que el uso frecuente de internet desarrolla un fenómeno psicológico que se ha denominado “ceguera al banner”. Esto no es más que una ceguera selectiva, mediante la cual el usuario medio ignora sistemáticamente todos los banners de la página que está visitando, dando prioridad al contenido que realmente le interesa.

Tradicionalmente existen unas premisas que todo diseñador web tiene en cuenta a la hora de desarrollar una página. Es sabido que la vista del usuario se dirige en primer lugar a la esquina superior izquierda de la pantalla para luego visualizar el encabezado y posteriormente, regresar a la izquierda. Este factor es determinante para ubicar tanto la información de la página, como los títulos, las fotografías y los banners publicitarios. El precio de la publicidad varía, no sólo según su tamaño, sino también según donde esté ubicada. Del mismo modo, los gráficos con colores llamativos y en movimiento suelen (o solían) ser un buen reclamo publicitario.

Pues bien, un estudio llevado a cabo por Benway y Lane con un grupo variado de personas, determinó que, de un modo consciente o inconsciente, el contenido de los banners tiende a ser ignorado. El experimento consistía en recopilar una serie de información de estas páginas. Los resultados concluyeron que la información que no se retuvo fue, generalmente, la de los banners publicitarios y los propios de la página, como son los enlaces rápidos.

Contrastados expertos han discutido sobre esta aparente contradicción. Las normas de diseño tradicionales y el experimento llevado a cabo por Benway y Lane parecen ser incompatibles. Sin embargo, el experimento partía de la premisa de que el usuario busca una información concreta y se focaliza en esta búsqueda, ignorando todo lo que le aleje de su objetivo. Si se tiene en cuenta que en ocasiones el internauta navega por las páginas sin rumbo fijo las conclusiones varían. Este último grupo es más susceptible de visualizar y asimilar los contenidos publicitarios de los banners tal como hasta ahora se pensaba.

Dicho esto, es una realidad que el ratio de conversión de los banners es cada vez más bajo. Por tanto, la inmunidad del usuario a ellos es cada vez mayor y las empresas de marketing estudian nuevas vías para llegar a él. Una de las conclusiones más inmediatas, es que los banners actualmente son mucho más agresivos que hace unos años y se ubican generalmente mezclados con el contenido de la página o anteponiéndose a él, en lugar de en los márgenes. Pese a todo existen alternativas muy diferentes al banner y mucho más efectivas. Uno de los sistemas que mejor está funcionando son los artículos online de información de un producto. En ellos se puede dar a conocer toda la información del servicio o artículo que se publicita de una manera más completa, provocando en el usuario un efecto más intenso y perdurable en el tiempo que el tradicional y cada vez más obsoleto banner.

Esta realidad debe ser considerada por quienes diseñan las piezas gráficas de una campaña publicitaria online, puesto que dependiendo del diseño del banner o del anuncio, hará que la ceguera al banner sea menor o mayor por el público a que va dirigida la campaña.

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