El juego de la valoración y el juego del precio de un negocio

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En sus cursos sobre valoración financiera, el profesor de la universidad de Nueva York, Aswath Damodaran suele emplear los términos "juego de la valoración" (valuation game)  y "juego del precio" (pricing game) para dos actividades que, en ocasiones, se confunden a la hora de calcular el valor de las empresas.

Dos actividades diferentes

Por mucho que estén relacionadas, la valoración y la fijación del precio son dos actividades separadas y debemos entender bien su utilidad para poder aplicarlas al caso que convenga.

El juego de la valoración es la actividad que tiene como objetivo estimar el valor económico de un negocio basándose en unos parámetros de mercado y de actividad de la empresa.

El juego del precio se basa en la negociación entre dos partes para la compraventa una empresa.

En el juego de la valoración, aplicamos principios racionales e intentamos explicar una historia creíble sobre el futuro de nuestro negocio.

En el juego el precio usamos las emociones para intentar vender caro o comprar barato.

Mientras que, al realizar una valoración, realizamos un ejercicio introspectivo, al negociar un precio necesariamente dialogamos con otra parte con la que debemos llegar a un acuerdo.  Este punto es clave. Tu valoración es algo objetivo, aunque se base en una estimación de probabilidades. Por el contrario, el precio cambia dependiendo de las personas que entren en la negociación.

Un caso práctico

imagínate que valoras tu empresa mediante el descuento de flujos de caja y llegas a la conclusión de que vale 1.000.000 de dólares. Pones la empresa a la venta. Si no aparece ningún comprador, el precio caerá. Quizás deberás bajarlo a 800.000 dólares para poner venderla.

Tu valoración sigue siendo correcta, porque las posibilidades del negocio de justificar el valor de 1.000.000 de dólares son las mismas independientemente de quien la compre. La bajada de precio no está relacionada con el valor intrínseco, sino con la circunstancia de que no se encuentre un comprador a corto plazo.

Imagina ahora el caso contrario. Nada más poner a la venta tu empresa, aparecen tres compradores. ¿Con quién cerrarías la transacción? Seguramente con quien te pague más ¿verdad? En ese momento estarás jugando a fijar el precio. Tu valoración no cambia. Seguirás pensando que el negocio crecerá al mismo ritmo. Pero, a corto plazo, estarás encantado de transmitirlo a un precio por encima de la valoración que calculaste.

Vamos a ver en qué casos debes emplear cada técnica y sus las ventajas e inconvenientes.

Caso 1: Quiero saber cómo evoluciona mi negocio

No te fijes en el precio. Si lo haces verás una imagen distorsionada. La evolución en bolsa de las acciones de una empresa no es un indicador fiable de su evolución a corto plazo. Si quieres saber cómo evolucionará tu negocio, fíjate en el crecimiento del mercado y en la capacidad de tu organización de convertir ese crecimiento en beneficios. Analiza también el riesgo al que está sometido el sector en el que operas.

En la década de los 80 del siglo pasado se puso muy de moda una expresión: "Crear valor para el accionista". En realidad, muchas de las iniciativas tenían como objetivo aumentar la cotización de la acción. El gran error de este planteamiento es presuponer que los mercados quieren reflejar el valor objetivo. Los mercados se mueven por el principio de la reflexibilidad, definido por el financiero George Soros como un paradigma que impulsa a la cotización a crecer hasta que llega un momento en el cual no existe ningún fundamento que pueda sostener ese crecimiento.

Los actores que participan en los mercados tienen como referencia la valoración financiera. Incluso, pueden justificarla en los flujos de caja. Pero su interés por comprar o vender distorsiona su estimación objetiva del valor.

Caso 2: Quiero vender mi negocio

En ese caso, necesitas jugar el juego del precio, sin duda. Pero es importante que partas de la base de una valoración. El descuento de flujos de caja es un buen punto de partida. Una vez que tengas esta referencia, podrás aplicar un sobreprecio si existe una demanda importante o aplicar un descuento si la demanda es menor de lo esperado.

Pero no olvides que estás jugando el juego del precio. Tu valoración no es el desencadenante de la transacción, así que deberás ser flexible si no hay compradores. De igual forma, no debes tener ningún problema si el número de posibles compradores hace subir la cotización por encima de tu valor.

Es importante que distinguir entre valor y precio. Y también debes saber en qué circunstancias debes usar cada cálculo. Del uso inteligente de ambos conceptos financieros podrás obtener una visión más precisa de las perspectivas de tu negocio y, en su caso, vender o comprar empresas siguiendo un método que te permita basar tu precio en parámetros objetivos.

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