Estrategias de desarrollo empresarial. Las unidades estratégicas de negocio

Una empresa debe ser mirada por su junta, gerencia y area ejecutiva, como un conjunto de productos (P) fabricados con una tecnología, recursos y diseño específicos, destinados a atender las necesidades de los compradores/consumidores de un determinado segmento de mercado (M)

Partiendo de una situación especifica de volumen de ventas de un producto P orientado a satisfacer un segmento de mercado M, como puede desarrollarse y crecer rentablemente una empresa?

La experiencia empresarial muestra que las estrategias posibles se pueden organizar en tres tipos, a saber

Aprovechamiento de la capacidad y conocimiento para la fabricación de un producto determinado

  1. El mismo producto (P1), para mas número de compradores/consumidores en el mismo segmento de mercado (M1)Esta estrategia conlleva la consecución de nuevos clientes para el mismo producto. Se consigue, por ejemplo, con la distribución de almuerzos para trabajadores a su sitito de trabajo, buscando cubrir mas empresas que las ya atendidas.
  2. Mas cantidad del mismo producto (P1), para los mismos compradores/consumidores de los segmentos de mercado ya atendidos (M1)Esta estrategia implica conseguir que los clientes actuales, consuman mas cantidad del producto. Se consigue, por ejemplo, induciendo a los propietarios de vehículos particulares, que por razones de seguridad cambien las llantas no a los xx kilómetros, sino, mas temprano, a los yy kilómetros.

    Se consigue también, buscándole nuevos usos al mismo producto, como por ejemplo, cuando se recomienda un producto como el arroz, para diversos tipos de recetas nuevas

  3. El mismo producto (P1) para nuevos segmentos de compradores / consumidores (M2 )Se encuentra cuando el mismo producto (P1) se lleva a otras zonas geográficas que antes no se atendían (M2)

    El producto original, modificado (P1¨) para un nuevo segmento de compradores / consumidores (M2)

Aprovechamiento del acceso a mercados donde el generador del producto/servicio es conocido y tiene imagen positiva

Nuevos productos, (P2) para los mismos compradores/consumidores (M1)

Es el caso de un fabricante de un tipo de alimentos, que añade una nueva línea de alimentos (P2) a su portafolio, para promocionarla entre su mismo  mercado (M1)

Dentro de este tipo de estrategia puede clasificarse la del producto P1 modificado, es decir (P1´) para el mismo segmento de compradores/consumidores (M1)

Es el caso del procesador de arroz , que le adiciona sabores a este (P1) para convertirlo en P1¨

Nuevos productos para nuevos segmentos de mercado

Nuevos productos, (P3) , de tecnología de producción diferente a la de P1 y P2, para nuevos segmentos de compradores/consumidores (M3)

Es el tipo de estrategia que la teoría de mercadeo llama de “diversificación”

El resumen es : Para crecer la empresa

O se sustenta en su mercado y lo amplia y/o  le proporciona mas productos para satisfacer nuevas necesidades o necesidades cambiantes

O se sustenta en su capacidad y conocimiento de producción y le busca nuevos mercados

O se lanza hacer algo que le es nuevo tanto en Producción como en mercado

Las UEN  o Unidades estratégicas de negocio

Un afamado grupo de estudiosos de la realidad empresarial – el Boston Consulting Group - desarrolló a partir de la experiencia y del conocimiento del comportamiento de los consumidores, la teoría de las SBU o “Strategic Business Units”, que se han traducido al castellano como UEN o “ Unidades estratégicas de negocios”

Cada UEN o SBU corresponde a la asociación de un producto P con un segmento de mercado M

El Boston Consulting Group establece lo que llama la “teoría del portafolio de sectores estratégicos “ que dice que para permanecer rentablemente en el tiempo, las empresas deben ofrecer un conjunto de UEN, asi :

  1. Unas nuevas, en experimentación
  2. Otras que pasado el periodo de experimentación, resulten rentables y estén en crecimiento
  3. Otras, que ya alcanzado su máxima tasa de crecimiento ( que es diferente de la tasa de ventas ), estén en plena explotación arrojando suficientes ingresos y utilidades a la empresa
  4. Las empresas tendrán sin duda unas UEN que ya están en la fase de agotamiento.

Se es exitoso cuando se tienen de manera equilibrada UEN en cada etapa de estas pues ello permite que, siguiendo un proceso permanente en el tiempo, las UEN nuevas, (1) que son una apuesta ( el BCG las llama “ incognitas”) se desarrollen rentablemente (2) ( el BCG las llama “estrellas”) para pasar a ser (3) aquellas que le generan las utilidades y el flujo de caja ( el BCG las llama “vacas sagradas” ) para luego extinguirse por agotamiento (4) ( el BGC las llama “perros muertos”)

Es importante que los empresarios analicen estos planteamientos y juzguen su utilidad y pertinencia para el desarrollo de sus empresas.

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