Estrategias de precios en el mercado

El precio es la variable que tiene mayor impacto en los resultados, una mejora en el precio tiene mayor impacto que una mejora equivalente en los costos o cantidades vendidas.

Tradicionalmente las empresas se enfocan en dos métodos para fijar sus precios:

-          Basado en los costos (margen de rentabilidad sobre costos): consiste en calcular los costos totales de la empresa y adicionarle un margen de rentabilidad.  El problema de este método es que los costos no son la única variable para fijar el precio de los productos – servicios, el costo es una variable netamente interna, no nos dice nada sobre cuál es el valor que representan nuestros  productos – servicios frente a nuestros clientes, o cuáles son las acciones de nuestros competidores que condicionan de alguna manera nuestras decisiones de precios.

-          Basado en los precios de la competencia: este método presupone que siempre debemos estar alineados con lo que cobran nuestros competidores, y que uno de los grandes objetivos de la empresa es tener una alta participación en el mercado porque de esta manera obtendrá una rentabilidad alta.  El problema de este método es que nos puede llevar a un posicionamiento incorrecto porque muchas veces nuestros competidores no tienen el mismo segmento de mercado que nuestra empresa, también el hecho de imitar a la competencia puede ocasionar guerras de precios y descuentos, que trae como consecuencia que las empresas vendamos las mismas cantidades a precios inferiores y asimismo disminuir la rentabilidad del mercado en general.

No se deben tomar los costos y la competencia de manera independiente, deben integrarse.  Si sumamos a los costos el valor que representan en los productos – servicios que vendemos a nuestros clientes y el rol del canal de ventas dentro de la estrategia de precios, podemos diseñar un marco analítico general que nos va a permitir tomar mejores decisiones de precios, este marco es llamado Marco de las Cuatro C: costos, competidores, canal de venta y clientes.

Conociendo el peso que pueden tener estas cuatro variables en el precio vamos a tener un mejor panorama para definirlo.  No se debe dejar a último momento de nuestro plan de empresa el tema del precio, lo recomendable es plantear antes este valor del producto - servicio porque esto nos va a determinar la inversión para el proyecto a emprender.

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