Estudio de mercado: qué es, para qué sirve y cómo hacerlo

El estudio de mercado es la investigación que se hace para conocer a los clientes, la competencia y las condiciones del mercado antes de lanzar un negocio, un producto o un servicio. Responde preguntas clave: quién va a comprar, cuánto está dispuesto a pagar, quién más vende lo mismo y cuánto se puede vender. Su importancia está en que reduce el riesgo de invertir en algo que el mercado no quiere o no puede pagar. ¿Qué incluye y cómo se hace?

Qué es un estudio de mercado.

Un estudio de mercado es una investigación sistemática en la que se recogen y analizan datos sobre el mercado al que se dirige una empresa: sus consumidores, sus competidores, los precios y la forma de llegar a los clientes.

No es exclusivo de las grandes empresas. Un emprendedor que quiere abrir una panadería también debe saber cuántas personas viven cerca, cuánto gastan en pan, cuántas panaderías hay y a qué precios venden. La diferencia está en la escala y en los recursos que se dedican al estudio.

Para qué sirve un estudio de mercado.

La principal utilidad del estudio de mercado es reducir la incertidumbre antes de invertir. Permite:

• Saber si existe demanda suficiente para el producto o servicio.
• Conocer las necesidades, gustos y hábitos de compra de los clientes.
• Estimar cuánto se puede vender y a qué precio.
• Identificar a los competidores, sus fortalezas y sus debilidades.
• Definir los canales de venta y la estrategia de comunicación.
• Detectar oportunidades que otros no han aprovechado.

Ofrecer un producto que nadie necesita, con características distintas a las que el público quiere o a un precio que no está dispuesto a pagar, es una de las causas más comunes del fracaso de los negocios. El estudio de mercado sirve para evitarlo.

Qué analiza un estudio de mercado.

Un estudio de mercado completo analiza cuatro aspectos:

El análisis de los precios se relaciona con la elasticidad de la demanda, que indica cuánto cambian las ventas si cambia el precio, y con los costos, porque el precio debe permitir cubrirlos y dejar una utilidad.

Tipos de investigación: primaria y secundaria.

La información para un estudio de mercado se obtiene de dos tipos de fuentes.

Investigación primaria. Es la información que se recoge directamente para el estudio: encuestas, entrevistas, grupos focales, observación del comportamiento de los clientes o pruebas del producto. Es más costosa, pero responde exactamente a lo que se quiere saber.

Investigación secundaria. Es la información que ya existe, recogida por otros: estadísticas oficiales, estudios sectoriales, informes de gremios, bases de datos o información de los competidores. Es más barata y rápida, y conviene empezar por ella.

En Colombia, algunas fuentes secundarias útiles son las estadísticas del DANE sobre población, hogares, consumo y empleo; la información de las cámaras de comercio sobre las empresas registradas en cada sector y ciudad; los estados financieros de las sociedades que reporta la Superintendencia de Sociedades; y los estudios de los gremios de cada sector.

Cómo hacer un estudio de mercado.

Estos son los pasos para hacer un estudio de mercado:

• Definir el objetivo: qué se quiere saber. Por ejemplo, si hay demanda para una panadería en un barrio.
• Buscar información secundaria: revisar lo que ya existe sobre el mercado, la población y la competencia.
• Diseñar la investigación primaria: decidir si se harán encuestas, entrevistas u observación, a quién y cuántas.
• Recoger los datos: aplicar las encuestas, hacer las entrevistas, visitar a los competidores.
• Analizar los datos: organizar las respuestas, calcular porcentajes y promedios. La frecuencia relativa es una herramienta básica para esta etapa.
• Sacar conclusiones y tomar decisiones: estimar la demanda, definir el precio, el producto y la estrategia de venta.

Cuántas encuestas hacer.

Para que una encuesta sea representativa, debe aplicarse a una muestra suficiente. Una fórmula habitual para calcular el tamaño de la muestra cuando se conoce el tamaño de la población es:

n = (Z² × p × q × N) ÷ (e² × (N − 1) + Z² × p × q)

Donde N es el tamaño de la población, Z es un valor que depende del nivel de confianza (1,96 para el 95%), p y q son las proporciones esperadas (0,5 cada una cuando no se conocen) y e es el margen de error aceptado.

Supongamos una población de 10.000 hogares, un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. El resultado es de unas 370 encuestas. Si se acepta un margen de error mayor, la muestra necesaria es menor.

Ejemplo: estimar el tamaño del mercado.

Supongamos que alguien quiere abrir una panadería en un sector con 4.000 hogares. Con información secundaria y una encuesta, encuentra lo siguiente:

Con esa estimación, el emprendedor puede evaluar si las ventas alcanzan para cubrir sus costos y dejar una utilidad, y construir su presupuesto de ventas. Si no alcanzan, es mejor saberlo antes de invertir. El estudio de mercado suele complementarse con una matriz DOFA para definir la estrategia.

A continuación respondemos las preguntas frecuentes de nuestros lectores.