Retención en la fuente en el servicio de publicidad

Aunque se llame servicio, la publicidad no se retiene por ese concepto: la doctrina reiterada de la Dian sostiene que corresponde a honorarios, con tarifas del 10% o del 11% y sin base mínima. Y existe una exclusión que suele aplicarse mal, la del alquiler de espacios en radio, prensa y televisión, que no cobija la publicidad emitida a través de esos medios. ¿Cómo se distinguen los dos supuestos?

La publicidad se retiene como honorarios.

Es la conclusión de partida y conviene explicarla, porque contradice lo que sugiere el nombre de la actividad.

El servicio de publicidad consiste en promocionar o anunciar productos y servicios, y en su prestación intervienen el diseño del mensaje, la definición de la estrategia y la elección de los medios.

En todas esas fases prima el factor intelectual, que es la nota que define los honorarios frente a los servicios, y por eso la Dian ha sostenido de forma reiterada que el concepto aplicable es el de honorarios.

La frontera general entre los dos conceptos la desarrollamos en el artículo sobre la diferencia entre honorarios y servicios.

Las dos tarifas.

Al aplicarse el concepto de honorarios, rigen sus dos tarifas y sus reglas, que no dependen de la condición de declarante sino del monto de los pagos del año.

La tarifa del 11% se aplica a la persona natural cuando del contrato se desprende que sus ingresos del año superarán el tope reglamentario, o cuando los pagos acumulados de un mismo agente de retención lo superan durante el año.

En este segundo caso el 11% rige desde el pago con el que se excede el tope, no de forma retroactiva, como desarrollamos en el artículo sobre la retención en la fuente por honorarios.

Base de retención.

La retención se practica sobre el ciento por ciento del pago, sin incluir el IVA.

Este concepto no tiene base mínima, de modo que se retiene cualquiera que sea el monto de la pauta o del servicio contratado.

Tampoco se depura la base: la norma no permite restar los costos en que incurra la agencia para producir la pieza o para comprar los espacios.

Cuándo no se practica retención.

Existe una exclusión expresa que se aplica con frecuencia más allá de su alcance real, y conviene delimitarla con cuidado.

Los artículos 1.2.4.4.2 y 1.2.4.4.3 del decreto 1625 de 2016 excluyen de retención el alquiler de espacios en radio, prensa y televisión.

Obsérvese que lo excluido es el alquiler del espacio, no la publicidad que se difunde a través de él. Son dos operaciones distintas y solo la primera está exceptuada.

La Dian lo precisó en el concepto 014191 del 26 de febrero de 2010:

«Debe precisarse que la exclusión de retención en la fuente para los servicios de radio, prensa y televisión prevista en los artículos 4 del Decreto 2775 de 1983 y 8 del Decreto 1512 de 1985 solo hace referencia al alquiler del espacio correspondiente y no al concepto de publicidad que se realice a través de aquellos.»

El ejemplo que fija la diferencia.

Conviene un caso concreto, porque la distinción es sutil y de ella depende una retención del 11%.

Supongamos que una emisora alquila el espacio de nueve a diez de la mañana a un abogado, para que él presente un programa de asesoría legal. Por ese alquiler de espacio no se practica retención.

Si ese mismo abogado vende publicidad para emitirla dentro de su programa, ese servicio sí soporta retención, porque ya no es alquiler de espacio sino publicidad.

Y si la emisora conserva el espacio, emite su propio programa musical y vende pauta dentro de él, también se retiene, porque no está alquilando nada: está prestando un servicio de publicidad.

De acuerdo con nuestro criterio, la pregunta que resuelve el caso es quién controla el espacio. Si el anunciante lo toma para sí y decide su contenido, hay alquiler; si el medio conserva el control y solo inserta el mensaje, hay publicidad.

La exclusión no cubre otros medios.

Es la extensión indebida más frecuente y conviene enunciarla sin rodeos.

La exclusión se refiere a radio, prensa y televisión, y a ningún otro medio. No cobija las plataformas de internet, las redes sociales, las vallas, el material impreso ni la publicidad en el punto de venta.

Que una plataforma digital venda espacios publicitarios no la asimila a un medio de los tres que la norma enumera, porque la exclusión es taxativa y de aplicación restrictiva.

Casos que suelen clasificarse mal.

Alrededor de la publicidad giran pagos que no siempre son publicidad, y conviene separarlos porque cada uno tiene su concepto.

Las tres últimas filas merecen comentario, porque son las que más discusión generan.

De acuerdo con nuestro criterio, la producción de una pieza audiovisual es un servicio y no publicidad, porque lo contratado es la elaboración del material y no la difusión del mensaje. La publicidad aparece cuando esa pieza se pauta.

El suministro de material publicitario impreso, como volantes o pendones, es una compra de bienes, salvo que el mismo proveedor haya diseñado la pieza y ese diseño esté discriminado.

Y la distribución de volantes en la calle es un servicio, porque no exige desplegar ninguna capacidad intelectual especial. Es el caso límite en que la publicidad no se retiene como honorarios, aunque conviene advertir que la Dian podría discrepar.

Publicidad contratada en plataformas del exterior.

Es hoy el caso más frecuente y el que más incertidumbre presenta, de modo que conviene tratarlo por separado.

Cuando la pauta se contrata con una plataforma sin domicilio en Colombia, la operación sale del concepto de honorarios y entra al régimen de pagos al exterior.

Lo primero que debe verificarse es si el ingreso es de fuente nacional para la plataforma, y si existe convenio de doble tributación con su país de residencia, como desarrollamos en el artículo sobre la retención en la fuente en pagos al exterior.

Conviene además tener presente dos cosas. La primera es que estas plataformas no aceptan un pago disminuido, de modo que el contratante termina asumiendo la retención con recursos propios, y ese valor no es deducible.

La segunda es que si el pago se hace con tarjeta de crédito, el banco emisor practica además una retención independiente, que concurre con la anterior según la doctrina de la Dian.

De acuerdo con nuestro criterio, este es el punto del artículo que exige verificación permanente, porque el régimen de los pagos a plataformas digitales ha cambiado con las normas sobre presencia económica significativa y la doctrina anterior puede haber quedado superada.

Otras retenciones sobre la publicidad.

El pago de publicidad puede soportar hasta tres retenciones distintas, que se liquidan por separado.

Si la agencia es responsable del IVA y factura el impuesto, procede la retención de ese impuesto cuando el pagador tiene esa calidad, según las reglas del artículo sobre la retención en la fuente por IVA.

Y según el municipio donde se preste el servicio puede haber lugar a retención de industria y comercio, con la tarifa que el acuerdo municipal asigne a la actividad publicitaria.

A continuación respondemos las preguntas frecuentes de nuestros lectores.